门市工作漫谈之六 你注意细节营销了吗

最近听到不少新华书店的同志反映，现在门市工作越来越难做了，越来越做不好了，感叹竞争对手太强，手段太阴，抢走不少生意；责怪自家营业员素质太低，服务太差，丢了不少生意；甚至抱怨集团总部失之管理，放任自流，使新华书店门市工作滑坡严重，形象受损。他们一方面满怀焦虑忧患之心，对新华书店门市形象的恶化痛心疾首，大声呼吁有关部门和领导应引起足够的重视；另一方面，也没有采取切实有效的措施，制止这一情况的进一步发展，而是一味地寄希望于集团总部采取整顿措施，扭转这一局面。

笔者以为，近年来我省各地新华书店门市服务水准有所下降确是一个不争的事实，个中原因也很复杂。其中既有集团总部管理不到位、措施不得力之故；也有各店未能积极主动承担起自身管理职能之责。纵观很多民营大书城，他们亦鲜有“上级领导机关”的时时监督、检查、指导，而是完全依靠市场机制和自身努力，仍能做到门市形象亮丽、管理有序、服务周到，可见发挥各个书店自身的主观能动性是做好门市工作的一个先决条件。也许现在新华书店实行的是集团化管理、连锁化经营，重大业务活动及营销策略须服从于集团总部的统一领导和管理，但在一定范围和限度内，仍有许多可发挥的空间，其中，注重细节营销就是重要一环。

老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”。它精辟地指出了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手的朴素道理。也就是所谓的一树一菩提，一沙一世界。生活的一切原本都是由细节构成的,如果一切归于有序,决定成败的必将是微若沙砾的细节，细节的竞争才是最终和最高的竞争层面，许多有远见的经营者已越来越深刻地认识到了这一点。门市是书店直接接触读者的地方，门市细节营销可以体现书店对读者的关怀和尊重，既是我们工作的内在要求，也是适应竞争的需要，那么在门市工作中，可以经营哪些细节呢？

开门营业迎宾关门欢送读者

“一日之计在于晨”。早上开业是书店面向读者的第一时间，读者对书店的印象也可以从早上营业员们的精神面貌中得出。所以，书店在早上开业所进行的迎宾活动绝不是一个做秀的举动，而是提升书店在读者心目中地位的绝好机会。不仅在早上的时候要有迎宾的仪式，晚上书店关门的时候，也要举行一个简单的送宾仪式，对最后离店的读者表示感谢和欢送。

北京王府井新华书店的营业员们每天早上8点30分到店，接着各自打扫自己分管的区域书架，整理图书，修饰自己的仪容仪表。8点55分，书店的喇叭里准时响起音乐，这时所有的营业员都必须停下手里的活，站在各自负责的书架旁；楼层经理也必须回到自己的岗位上，等待9点钟开业时间的到来。直到店门打开，读者走进书店并走到营业员身边，营业员们才能各自活动，开始这一天的忙碌工作。

在收银台上放置名片

现在很多服务行业如宾馆、酒店、美容院等，都会在收银台处放置名片，等着需要者自取。这些名片通常印着店名、地址、电话、邮箱、营业时间、服务项目等信息，既可宣传公司，又可留下联络方式，非常方便顾客。但在我们书店就很少看到这样做，也许是疏忽，也许是怕读者打电话来麻烦。我见过福州市新华书店安泰图书城就为读者准备了名片；全国新华书店系统劳动模范、泉州分公司外文书店经理陈茹曾自费印制名片广为发送，为的是方便读者联络她，但一个人的力量终究是有限的，各店应把它作为一项常规服务项目。一张名片可能带来一位甚至多位潜在读者，不可小觑这张小小的卡片。

在门市设置咨询热线电话

很多门市都有电话，但不是咨询热线，而是供内部职工使用。如果是咨询电话，也常常打不通或打通了无人接听。我觉得一个电话就是一个或多个、直接或间接的商机，错过一个电话，也许就错过一笔生意。一般来说，会主动打电话来的读者，都是需求目的较为明确，或需求迫切的读者，这样的读者实现销售的概率是很高的，错过了相当可惜。应该形成这样一个制度，门市咨询热线电话响过三声，必须有人接听，不管当时正在做什么。难道门市还有比满足顾客需求更重要的事吗？完善读者电话接听制度刻不容缓，应该形成接听顾客电话，人人有责的观念。

关注空手离店的读者

全国劳模陈茹有一个特点，非常关注空手走出店门的读者，除了那些没有明确购书目的，只是随便浏览的读者外，对其他想买书而未买到书的读者，她都要关切地询问一下情况。她说很多时候是因为读者疏忽，没有找到书所致，通过询问，帮读者找到图书，既满足了他们需要，又实现了一次销售；再说，没有读者指定的图书，还可以向他推荐其他的同类书供选择；实在没有合适的，还可想方设法去添货。总之，尽量不要让读者辛辛苦苦到书店买书却无功而返，这对提高读者对书店的满意度和认同感非常重要。

读者在书店的每一次购书体验，都会影响到她下次的购书行为，甚至会影响到他对书店的评价，这不能不引起我们的重视。

预订图书到货后主动通知读者

很多书店帮助读者办理缺书预订后，只是把门市电话告诉他，要求读者自己过一段时间再打电话来问一下。其实，我们应该告诉读者，预订图书到货后会主动通知他。这样做，站在书店的立场，营业员主动告诉读者需要的书已到货，不仅会赢得读者的欢心，而且还赢得了顾客的忠诚；站在读者的角度，如果书店承诺，书到后会电话通知他们，顾客就会有一种已经拿到“一半书”的美好感觉。下次购书，读者大概不会再去别的书店了，因为在这里，他感受到了尊重和满意。

劳模陈茹就是这样做的，这么多年来，凡是她经手的读者缺书登记，她都做到笔笔有落实，单单有回告，从来没有让读者失望过，因而也就把读者紧紧地吸引住。

另外，书店门市营销细节还包括：在门市显要位置设置明显、准确的指示标识，引导读者快速找书；提供专门的阅读区和饮水设备，方便读者阅读和休息；开放内部卫生间，急读者之所“急”；甚至设计一枚独具特色的销售印章，让顾客记住我们的服务和特色，由于篇幅所限，我们在此就不一一赘述。这些细节花钱不多，也无需报告上级机关批准，体现的却是我们关爱读者的崭新理念。

历史上，书店也曾有过竭诚为读者服务的光辉典范。上世纪30年代初，由邹韬奋先生在上海创办的生活书店就是其中之一。生活书店把竭诚为读者服务贯穿于书店的每项日常工作，不仅做好与售书有关的一切服务，甚至连为人地生疏的外地读者带路、帮助读者寻找旅馆、代买车船票、接转信函等等生活小事也乐意代劳，赢得了读者的衷心拥护。许多读者把生活书店当作他们的家，每到一个地方，只要知道那里有生活书店，总要去“生活”一下，这就是生活书店能在短短的十几年内，由几个人发展到三百人，由上海一家小小的店铺增加到五十六个分店的起家秘诀。

细节是一种关注，是一种体察，是一种创意。大处着眼、小处着手，千万不要对这些“讨好”顾客的“细节”嗤之以鼻。让顾客得到服务实惠的往往正是这些“细节”，让书店留住读者脚步、拉住回过头，从而取得竞争优势的也正是这些“细节”。与那些热闹一时的营销活动相比，这些以情传意，体贴顾客的细节更显得弥足珍贵。（杨彩虹）