探索新华书店的发展创新之路

6月23日至25日，首届新华书店发展论坛在太原举行。

进入21世纪以来，随着出版发行体制改革的不断深入，新华书店这个老字号的国有企业也在转企改制、股份制改造、连锁经营和上市融资等方面做出了积极的探索和实践。改革大大解放和发展了生产力，出版发行单位的经济效益明显提高，呈现出更好更快的发展势头。国有新华书店在企业改制、上市融资、连锁和跨地区经营的发展过程中既带来许多新的机遇，同时也面临着严峻的考验和巨大的挑战。为此本届论坛的主题确定为“探索•创新•发展”，重点以国有发行业的整合重组、股份制改造、跨区域经营和上市融资，立足主业、多元经营、国有与民营合作发展等为议题，邀请了新闻出版总署、中国书刊发行业协会领导和多位发行领域专家、管理高层进行主题演讲，探讨新形势下新华书店的发展思路和发展战略。

中国书刊发行业协会会长杨牧之、新闻出版总署出版物发行管理司司长范卫平、中国出版科学研究厅所长郝振省、中国书刊发行业协会副秘书长吴修书，天津市新闻出版局局长荣新海、甘肃省新闻出版局副局长袁爱华等领导出席了此次论坛。

除却新华书店的代表，金星国际教育集团董事长薛金星的《中国民营书业发展问题》、志鸿教育集团董事长任志鸿的《携手新华共创双赢》、人民书店常务副总经理许方方的《人民书店的创立与发展构想》演讲更是给参会的新华书店人员新感受新思路。

本届论坛是由中国书刊发行业协会、中国出版科学研究所、山西出版集团共同主办，山西新华书店集团协办的。来自各地新闻出版局、新华书店、出版社及民营书业的代表180余人参加了论坛。

当前新华书店面临的主要问题

新闻出版总署出版物发行管理司司长范卫平认为是：思想不够解放，观念不新，体制落后，机制不活。主要表现在以下几个方面：

（1）转企改制工作不够彻底，还有少数新华书店保留原有体制，这是不允许的，除少数民族地区以外，非少数民族地区要赶紧行动。

（2）行政区域外的市场分割局面没有明显改变。市场分割，地区封锁，地方保护是建设统一开放、竞争有序的大市场的一个致命的问题。

（3）边疆和少数民族地区的新华书店生存困难。对于这些地区，还是要区别对待，并没有要求他们立即改制为企业，在政策上还是要继续扶持。

（4）产业集中度非常低，产业产品结构不尽合理。可以从两个方面来说，一方面出版发行单位比较分散，庞大的网点数量与日趋旺盛的人民群众的文化需求也是不相适应。另一方面从产品结构而言也不太合理。比如农村发行就是薄弱环节，教材教辅也还是赖以生存的命脉。

为此，新阶段发行体制改革的总体思路和目标当是：

基本思路：当前和今后一个时期的发行体制改革，要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，高举中国特色社会主义伟大旗帜，深入贯彻落实科学发展观；要统一思想，提高认识，把思想统一到中央要求上，把力量凝聚到落实改革各项任务上；要解放思想，转变观念，发扬敢为人先的精神和攻坚克难的勇气，努力做好解放思想的先锋和改革创新的模范；要加大力度加快速度，在面上推开，向纵深发展；要真正转企改制，建立现代企业制度和法人治理结构；要努力打破地域、行政和所有制的限制，形成统一开放、竞争有序、健康发展的出版物大市场格局。

总体目标：通过三年的努力，到2010年，新华书店转企改制任务基本完成，股份制改造和上市融资取得新进展；建立现代企业制度，初步形成有效的、有活力的、有竞争力的微观运行机制；在跨地区，跨行业的战略重组方面打开局面；融资渠道要畅通，努力培养一批全国性的新型市场主体和战略投资者，出现几个百亿元级的出版物发行企业；要使统一配送、连锁经营、网络管理、电子商务为特征的新业态更加完善；统一开放、竞争有序、健康繁荣的大流通大市场基本形成；产品结构和市场布局更趋合理，对教材的依赖明显减少，产业集中度有所提高；行业技术环境明显改善，各项基础设施建设进一步加强。

十大具体目标：1、全面完成转企改制任务；2、继续推动有条件的企业上市融资；3、鼓励企业跨地区经营和兼并重组；4、培育和扶持骨干发行企业；5、调整产业布局：一是科学地规划大型城市的出版物发行网点和物流基地；另一方面有计划有步骤地扩大农村发行网点的建设；6、改进产品结构，指导、督促发行企业开发新的市场，扩大产品供应，拓展业务空间，探索新的盈利模式；7、大力发展连锁经营，形成一批实力雄厚，具有较强竞争力的连锁经营企业；8、加强大型物流基地的规划和建设；9、鼓励发行企业走出去，鼓励发行企业到境外兴办实体；10、继续引导和促进非公有发行业的发展，打造若干个具有示范意义的民营发行企业，推动民营企业做大做强，提高市场的占有率。

四大保障措施：1、落实产业政策。一方面，2003年文化体制改革以来，国家出台了一系列支持文化企业深化改革的优惠政策，这些优惠政策现在还要延续，为改革提供良好的政策保障；另外一方面对于少数民族地区，要争取一些优惠的政策，使他们成为传播先进文化的重要阵地。2、完善有关的法律法规。从法规层面上来说，争取能够制定出版物市场管理条例，修订出版物市场管理规定。3、加强诚信建设，制订公平的图书交易规则和合同文本，建立诚信档案，建立黑名单制度，让不讲诚信的企业无容身之地。4、推动行业信息化建设。已经出台的图书流通信息交换规则，继续扩大使用的范围，其他的相关标准也将陆续出台。

跨地区发展

2008年5月9日，由江苏新华控股的海南凤凰新华发行有限责任公司在海口挂牌成立。此举在业内引起了不小的反响，一时成为热点话题。而在此之前的2003年，浙江新华博库书城率先向外省拓展市场，随后，江苏、四川、上海等省市发行集团也先后在外省创办连锁门店；2006年，中国出版集团公司与河南出版集团签署战略合作协议；接着，中国和平出版社成为首家实行股份制改造的中央级出版单位，由江西出版集团公司控股占有80％的股权。吉林出版集团与中华工商联出版社也达成重组协议。出版业跨地区发展的步伐将越来越快，出版物市场的大整合、大变局已是大势趋势。

范卫平司长认为，江苏新华和海南新华乃真正意义上的跨区域重组，中宣部领导以及总署领导都给予了充分的肯定，认为这是一件能够载入史册的具有典型示范效应的重大事件。深圳发行集团兼并深圳海天出版社，安徽新华发行集团兼并安徽文化音像出版社，效果也都十分明显，这些都是值得我们去跟踪、了解、研究。包括四川、辽宁、浙江等在内的其他省份也在这方面积极探索，开拓新的业务空间。

中国书刊发行业协会会长杨牧之认为，一个省一个出版集团，一个发行集团，不利于竞争，这就需要不断突破，江苏新华发行集团的“凤凰”南飞就很好，就突破了。所以跨地区经营，打破一省一家发行集团，这个问题就好解决了。

作为当事人的江苏新华发行集团董事长张佩清就“凤凰”南飞及跨地区发展实践实践作了经验交流。她认为海南凤凰新华公司的成立之所以引人关注，原因有三，第一，“海南凤凰”是国内首个跨地区重组的大型发行企业；第二，跨省重组是中国出版业未来发展的必然趋势；第三，跨省重组是当前文化体制改革的重要任务。

跨地区发展是新华书店做大做强的必由之路。按照科学发展观的要求，新华书店的发展应是全面的、协调的、可持续的发展。如何实现这一奋斗目标？一是要跳出地域抓全国大市场，二是要跳出图书抓文化大市场，三是跳出产品抓资本市场。作为书业流通企业，“三跳”的核心是抓市场。市场是企业生存的基础，是企业效益的源泉，拓展市场是企业发展的战略，跨地区重组是企业做大市场的必由之路。实施跨地区重组，有利于扩大企业规模，提高产业集中度；有利于市场资源共享，快速提升企业价值；有利于合作双方机制整合、信息共享、产品流通、管理对接、优势互补，推进集约化经营，实现规模效益；有利于畅通发行渠道，将“省道”变“国道”，拓展发展空间，加快实现做大做强的目标。

江苏新华发行集团在探索跨地区发展的实践中经历了三个阶段：第一阶段，在连锁经营推进的初期，积极探索与省外新华书店、中小独立书店建立连锁供货和加盟经营的关系。主要做法是，实施全部或部分产品的统进分销，提供全品种或部分品种的连锁配供。但是，随着各省连锁经营的实施，这条路越走越窄，经营越来越难；第二阶段，自建或合建零售卖场，扩大省外销售，提高省外市场占有率。但是，单枪匹马到省外开店，竞争十分激烈，折扣大战使门店的效益低下，走下来也相当艰辛；第三阶段，以资产为纽带实施跨省战略重组，与对手结为伙伴，实现共赢发展。经过三个阶段的实践探索，我们逐步认识到资产重组是跨地区发展比较好的路径，可以化对手为盟友，两家变一家，形成竞争合力，整合市场资源，共谋发展，共占市场，是双赢，而不是两败俱伤。

为何选择“海南新华”作为战略合作伙伴？2006年全国文化体制改革工作会议上，海南省委领导主动提出了与江苏战略重组的构想。江苏省委领导对此高度重视、积极响应，明确要求着眼全局、立足发展、加快推进。在两省主管部门的直接领导下，本着平等、坦诚、双赢、规范的原则，怀着真诚合作、共同发展的美好愿望，双方经历了十多次的交流、探讨和协商，签订了三次协议书，共同制定了《海南省新华书店系统体制改革实施方案》、《海南省新华书店系统未来五年发展规划》等一系列政策性、可操作性的文件，促使海南新华书店系统体制机制改革驶入快车道。

江苏、海南新华书店系统的合作模式是：先整合优化海南全省发行资源、组建海南省新华书店集团有限公司、实现整体转企改制。在此基础上，江苏新华发行集团公司投入现金2.3亿元，占51％股权，海南省新华书店以全部净资产出资，占49％股权，合资组建股份制公司，并按照《公司法》《投资协议》等规定，设立股东会、董事会、监事会，健全法人治理结构。具体讲，海南省新华书店集团公司以其所持有的下属19家市县新华书店的全部净资产，经核销不良资产、剥离非经营性及权属不清资产以及核减相应的改制成本后，剩余的全部经营性净资产作为出资；江苏方以现金方式投入51%的资本，同时承担海南方51%的人事改制成本。海南方将原有的全部经营业务带入合资组建的股份公司，并不再从事与新公司相同的业务。新公司建立完善的法人治理结构，自主经营、自负盈亏、自我发展。地方党委政府部门的管理不变，纳税地点不变，原则上实行本土化干部聘任和用工制度。在双方洽谈合作的过程中，江苏方毫无保留地提供体制机制改革的办法和经验，海南方积极坦诚地提供真实情况与相关资料，双方人员以诚相待、融为一体、共同谋划战略重组。在海南省委省政府的正确领导下，海南全省新华书店在不到两年的时间里，顺利地完成了集团化、事转企和股份制改造。

股份制改造与上市融资

据悉，目前国内出版界已有上海新华借壳上市，四川文轩在香港ipo上市，辽宁出版集团内容和渠道捆在一起上市，江苏、重庆、安徽、江西等省也都在积极筹备上市，势头非常好。

其间，上海新华书店集团董事长哈九如就上海新华传媒股份有限公司的运作实践与体会同与会者进行了交流。

上市和不上市到底有什么不同？最大的不同是治理结构的不同。上市公司要求董事会的建设，管理层严格意义上是董事会聘任的。最近为什么股市很低迷，除了政府层面以外，企业本身制度也是一个很大问题，因为企业的内部情况投资者是了解的非常少的，你内部人要控制这个企业还是非常容易的，所以上市公司要解决的问题是企业应该是非常透明的。从制度上、从根本源头上和法律的层面上要确保公众投资者的利益不受到侵犯，怎么不受到侵犯，它有一个预防机制，而我们现在是远远不能够达到的。

一个行业也就是三到五个企业能够成为上市公司，一般是龙头企业，非龙头企业是做不了的。从产业角度来讲，全国新华书店那么多，规模很大，但这个规模是几十家，甚至上百家的，所以现在这个产业存在很大问题，最近一直在讨论怎么解决这个问题，鼓励大家上市，怎么上市，我对这个问题也有不同看法，现在解决问题有这么几点要做。一，成本优势；二，效率优势；三，规模优势。

这三个优势在不增量的前提下，只有通过跨地区联合、跨地区发展、兼并重组，只有合伙起来才有可能达到这三个优势。上海选择的并不是去兼并重组谁，上海不具备这个优势，只能做管理品牌、服务品牌。

从目前的政治体制、政府管理体制和国有资产的所属体制来看，要想大规模重组很困难。江苏走出了第一步，具有历史意义。问题在于怎么解决普遍问题，怎样搭建一个什么平台，让大家共同来投一个地方，然后在投的过程中进行融合。我们这个行业谁也不缺钱，又都缺钱，不缺钱是维持现状新华书店日子都可以过的去，但从发展角度来讲都缺钱。如果一家一户做一件事情是有可能做到的，要做一个行业大事那是做不了的，我的观点是新华书店如果有重新融合可能的话，那是鼓励大家共同来投一个品牌，物流可以合作，商流可以合作，特别是信息产业，大家有可能成立一个平台。可以成立新华书店基金公司，通过基金公司来支持各地新华书店的发展，通过基金公司，反过来可对新华书店旧有体制进行切块的调整。从产业的要求来看，如果不形成规模，在市场上是没有出路的。

从新技术的应用角度来看，现在特别是数字化和信息技术的发展，使得现在出版物的传播和今后发展的方式，发生了一个根本的、质的变化，所以有些资料，根据中国传媒产业的发展报告，2007年的产业总值4811亿元，比2006年增加了13.6%，整个传媒产业是不断发展的。发展报告统计的是十大行业，报业、期刊、图书出版、广播、电视、电影、音像、网络、移动媒体、广告公司，传媒产业产值的规模是图书出版1100亿元，电视报纸广告、报纸发行200亿元。在整个产业中间，图书出版占了很大比例，很有意思的是，移动媒体1053亿元，网络媒体297亿元。这十个行业里面，按照分开的行业来论述，传统的传媒行业除有线电视收费一项业务比上一年度增长以外，其他全都下降，什么上升？网络媒体，移动媒体，而且上升的幅度是非常之大的。从这个产业分布的角度来讲，我们这个行业是面临冲击比较大的。随着数字化的发展，收费和阅览问题终将得到解决，那时书店做什么，这个问题不得不引起重视。

看看资本市场。一个企业只作产品市场也是可以做的，在中国出版业中始终会有一些独立的书店，做一些专业的图书，中国太大了，文化也太多样化了，为什么开书店一定要开很大很全的呢？中国应该有一批很有专业特色，适合人们文化享受、文化追求、文化意境、文化环境的书店，那肯定会有的，但它不可能做大。而我们需要做强做大，怎么才能做强做大，唯一一点就是要借助资本市场，资本市场不一定是股票，还有债券，融资方式很多。

资本市场是怎么想这个问题呢？一般来讲，出资机构首先看你这个行业有没有发展，全世界都是看好媒体产业的，因为人在物质享受追求完了就会追求精神享受。我们这个行业是不是被看好，首先看产业，产业如果是好的，会引入社会资本来投入，如果你这个产业是差会被淘汰，没有人会投资。图书出版行业到底是怎么样的状况，这个值得考虑的。看完这个以后要看你这个行业的产业链的形成，哪一块资本投入最少，利润最大，在国内显然是出版行业。发行利润并不是很高，这是个现实。发行主要是靠教材教辅，一般读者还是有问题的，所以投资率先会投给出版，它总是找你在这个产业链中间利润段最高的部分来投资。利润到底是怎么构成的，是不是长久拥有的，且是按照市场价值公允的，这须按照产业链的分段来看；再看在这个产业链中间，你是不是龙头老大。一样投资，投效率高企业不会投效率低的企业，认定你是这个企业的龙头老大，他还要看看是谁在管理，特别是风险资金，一直是跟团队投人，他投了这个团队，就会认为这个钱是有希望的，投不了这个团队，就认为钱是没有希望的。

竞合选择

除却跨区域的重组，就跨行业、跨不同所有制间的合作，山西新华书店集团董事长张金柱结合自身的实践进行了演讲。认为竞合做为市场经济条件下竞争的最高境界，具有无限的思考空间。

思考之一：竞合将由区域竞合向全域竞合横向竞合发展。书业经营的特点，决定书业经营必须靠规模，才能赢得效益；特别是一般图书的经营更是如此。仅仅在某一区域实行竞合，不符合国际化的要求，因此未来几年的跨区域横向竞合将成为一种趋势，目前的各种形式出现的出版社联合体、民营教育图书联盟，以及浙江、江苏、四川的异地连锁均表现出强劲的生命力，符合书业发展的要求，将成为未来的主要竞合模式之一。

思考之二：竞合将由中盘竞合向供应链纵向竞合发展。随着图书市场的逐步完善，未来书业的竞争不仅仅是上、中、下游各层面的竞争，而是供应链的竞争，因此在产品经营过程中必然要求建立完善的供应链体系，其它电器等行业的竞争现实已深深感触着我们。现代化大生产的要求，专业分工越来越细；读者需求的多样化，要求市场越分越细；其它新兴媒介的不断涌现，对图书经营形成的压力越来越大。这些要求书业经营必须产、供、销一体化，必然要实现供应链的整体发展，才能立于不败之地。

思考之三：竞合将由经营竞合向全方位竞合发展。随着中国书业改革的不断深入，特别是股份制的大力推进，未来书业的竞合不仅仅是产品和经营的竞合，更深层地将是管理、技术，乃至资本的竞合，海南凤凰发行公司的组建盒运营，中国和平出版社改制以及新华传媒、新华文轩、辽宁出版的上市，对中国书业都将产生深远的影响。（介子平）