浅析新华书店品牌建设

当前新华书店已经进入了快速重塑市场主体的阶段，以组建区域性发行集团、股份制改造、上市、跨地区连锁经营等为标志，新华书店正在迅速远离事业单位转型为企业进而向股份制公司转变。作为企业，市场经营主体，新华书店直接面对的是图书发行市场中多条渠道、多个经营主体、多种经营业态的激烈竞争，是广大读者的多元化、富有个性特征的需求，新华书店要在激烈竞争的市场中站稳脚跟求得发展，对于品牌的重视和建设必须提上议事日程，本文着重就目前新华书店品牌现状及今后建设谈些粗浅的看法。

新华书店品牌的现状

新华书店品牌目前正处于前所未有的尴尬，一方面是新华书店商标被评为驰名商标，在澳大利亚、日本等20多个国家和地区成功注册，另一方面是品牌影响力和美誉度在下降，以及改制、集团化和独立于新华书店外的自有品牌的不断推出，处于被取代和湮灭的危险。新华书店是一个老品牌，有着长达70年的持续使用历史，在广大读者中，尤其是在海外华人中享有广泛的知名度和较好的美誉度，具有巨大的无形价值，是新华书店的一笔宝贵财富。但同时，新华书店品牌长期以来未得到足够的重视，缺乏应有的管理和建设，存在许多的问题，主要有：

一、品牌权属主体与使用者相脱节

中国新华书店协会是新华书店注册商标的权属主体，拥有新华书店商标唯一的有效使用和管理的权力。但同时，作为一个行业性的集体商标，如今全国有2700多家发行单位，14000多个书刊经营网点共同使用着“新华书店”商标，它们按照地域分属不同的国资部门管理。由于中国新华书店协会只是一个以全国新华书店为主体成员单位的松散型的社团法人，本身并没有实行规范的企业化运作，对全国各地区新华书店商标的使用也只是基于历史沿革，并没有明确的法律意义上的授权使用。品牌权属主体和使用者的相脱节，既造成无法有效地进行监督管理，也影响了新华书店品牌的统一宣传、资产评估和维护管理，制约着新华书店品牌的发展。

二、缺乏对品牌的清晰定位和建设战略

长期以来，新华书店主要是作为党的宣传阵地，服务于党和政府的宣传文化工作，形成了比较强的计划经济的思维观念和管理运作方式，市场观念普遍不强，品牌意识更是淡薄。绝大多数新华书店对新华书店品牌建设的重要意义缺乏足够的认识，对新华书店品牌的内涵和价值缺乏深入地研究，对新华书店品牌缺乏清晰的定位，更谈不上品牌建设战略，导致既不进行日常的品牌维护管理，也不制定实施中长期品牌建设规划，有的甚至在肆意践踏新华书店的品牌，削弱新华书店品牌的影响力。

三、面临系统内外诞生的新品牌和外来洋品牌的强烈冲击

由于新华书店是全行业使用的集体商标，缺乏地域特色，维护管理的成本很高，也带着明显的计划经济时代的特征。因此，一些志存高远的省级新华书店并不满足于使用统一的新华书店商标，在改制重组过程中纷纷注册成立了新的商标，塑造新的品牌，有的已经成为业内外的知名品牌，如浙江新华发行集团推出的“博库书城”、上海新华发行集团推出的“新华传媒”、四川新华发行集团推出的“新华文轩”、北京新华发行集团推出的“王府井”等，此外，随着《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，贝塔斯曼、德国图书中心、朗文培生、麦格劳希尔等知名洋品牌的进入，以及民营书业如世纪天鸿的崛起，新华书店品牌受到前所未有的强烈冲击。

四、创新力度不足，出现品牌异化倾向

新华书店在向市场转型的过程中，由于体制机制、管理、服务等多方面存在的问题，品牌的美誉度和影响力在下降，同时由于对品牌建设重视不够，创新力度不足，新华书店品牌的外观形象长期只停留在毛体店招上，在名称、颜色、标识等品牌外部特征上缺乏统一、鲜明、特色，在内部特征即品牌内涵方面，留给读者更多的也只是停留在代表着传统、保守、计划、国有等概念层面，富于时代特征的改革、创新、发展等精神相对缺乏，“新华书店”成了传统的象征，以及随着新华书店经营多元化，特别是部分少数新华书店未能很好地处理好主副业的关系，有的甚至出现了副业大过主业，成了经营诸如眼镜、鞋帽、服装、手机等百货店，新华书店品牌的核心价值无疑会因此而迅速弱化，进而异化。

新华书店品牌的建设

新华书店品牌的建设是一个长期的系统的工程，绝非一朝一夕立刻完成，也不是哪个职能部门和经营管理者的单独职责，它是我们这个行业全体员工共同的责任，发扬光大新华书店品牌是我们共同的使命，义不容辞。在目前，笔者以为新华书店品牌的建设可以着重从以下几个方面着手：

一、规范品牌授权管理，强化监督考核机制

在目前中国新华书店协会尚没有按照社团法实行规范的企业化运作，以及全国新华书店尚无法组建成立一个独立的法人集团公司，实行新华书店品牌的整体运作之前，由新华书店商标的持有人——中国新华书店协会切实担负起品牌的管理就显得十分必要。

首先，要规范商标授权管理。由中国新华书店协会从法律程序上实施商标授权，在新华书店成员单位内，可以授权各省级新华书店（发行集团）或相应的协会，并由其按权限分授辖区内各层级新华书店网点，实行统一的品牌使用管理，新华书店协会应适当收取相关的授权使用费，目的是既唤起各省品牌保护和建设的意识，也因此有相应的费用行使监督管理职能；在符合一定条件的民营或其他资本以及新华书店联合参与设立的书店，也可用特许经营或加盟的形式，由中国新华书店协会直接授权，相应省级新华书店监督管理的方式将其吸纳到新华书店品牌之下。

其次，要强化品牌的监督考核机制。在中国新华书店协会可考虑成立品牌经营管理的相应机构，组建专业团队，对新华书店品牌的使用管理进行研究处理，制定品牌建设的战略规划，并组织实施。制定统一的品牌保护管理规范，设立相关的软硬件标准，建立进入退出机制和监督考核办法，对不合格者，给新华书店品牌抹黑的，必要时应给予摘牌处理。各省级新华书店（发行集团）作为新华书店品牌的使用者和直接管理者，必须切实担负起品牌的保护、监督管理的直接责任，与中国新华书店协会密切配合，共同将新华书店品牌做大做强。

二、加强品牌核心建设，夯实经营发展基础

品牌核心亦即品牌的个性，是品牌自身具有的独特气质和特点，体现的是企业最核心的价值，也是区别于其他品牌的最大差异。新华书店品牌的核心价值就是七十多年来持续锻造的“新华精神”，就是始终如一贯彻执行的“为人民服务，为社会主义服务”的工作方针和“全心全意为读者服务”的经营宗旨，就是以持续不断的优秀出版物的供应，满足人民群众精神文化的需求，由此积聚起来的高知名度和高美誉度。在新的历史时期，新华书店要发展，要将新华书店品牌持续做强做大，打造成为长盛不衰的百年品牌，就必须要在品牌的核心建设上下更大的功夫。

其一，要强化责任意识，弘扬主旋律。新华书店虽然已经推向了市场，要更多地按照市场的规则运行，但新华书店同时也必须承担起国有文化企业的政治责任和社会义务，这是与民营、外资书业的最大区别，也是核心价值之一，体现在经营工作中，就是要坚定不移地围绕党和国家的宣传中心，全力做好政治理论读物的发行；就是要坚定不移地围绕青少年的培养教育，全力做好教学用书的发行；就是要坚定不移地围绕农村文化需求，全力做好农村图书发行。在这些领域，新华书店必须坚持将社会效益放在首位，始终保持强烈的政治意识、大局意识和阵地意识，全力以赴、不计成本，做好做实。同时要强化社会责任意识，坚持依法经营、规范经营，坚决不进不销非法出版物，自觉维护文化市场秩序，将新华书店办成正版图书的代名词，办成读者的“放心店”。

其二，要强化市场观念，做强主业务。归根结底，图书、音像电子出版物经营是新华书店最核心的业务，也是最大价值所在。坚持专业化的经营方向，做大做强主业是新华书店品牌建设的最核心内容，由此出发，一要正确处理好多元化经营，防止主业经营弱化，甚至副业大过主业；二要精心打造主业，做大做强。牢固树立企业的意识、市场的观念，以连锁经营和物流配送为基础，以网络信息建设为支撑，重点抓好渠道、网点、产品、服务、管理、队伍等方面建设，把新华书店打造成为一流的发行企业，发挥主渠道的主导作用。

其三，要强化服务理念，提高服务质量。更加自觉地奉行“全心全意为读者服务”以及“为读者找好书、为好书找读者”的理念，把读者需求作为第一信号，把读者满意作为衡量标准，拓展服务领域和渠道，表现在工作中，就是要不断提高从业人员的素质，增强服务理念，完善服务设施，健全服务项目，提高服务质量和水平。

三、增强品牌创新意识，丰富品牌内在价值

品牌的生命力在于不断创新。新华书店在继承传统的同时，不能固守老品牌，固步自封，要与时俱进，不断给新华书店品牌注入新内涵，保持其强大的生命力。首先在观念上，要彻底摒弃计划经济时期形成的思维、惰性，树立市场意识、危机意识、竞争意识，进一步增强改革的自觉性、坚定性，增强发展的紧迫感、责任感，树立新理念、拓展新思路。其次在体制机制上，要勇于创新，着眼于提高企业自主创新能力和集约经营水平，盘活存量、优化增量，以资产为纽带推进集团化建设；着力于连锁经营、物流配送、信息化管理等新业态建设；着手于三项制度改革、发行队伍建设；着墨于市场营销推广，积极主动参与市场竞争。再次在经营业态上，要善于创新，不局限于门市固定网点的销售，广泛运用读者俱乐部、网上书店、百货超市、流动供应、邮购、直销等多种形式，充分满足各类型读者的多元化需求。在企业文化上，要继承创新，既继承新华优良传统，又创新发展，与时俱进。在品牌标识上，要规范创新，书店的外观形象如店招店名、营业员服装、行为举止进行统一规范，突出品牌标识，体现鲜明的时代特征和行业特色。

四、加大品牌宣传营销，不断扩大品牌影响

虽然，品牌作用于消费者的影响力最重要是取决于品牌的核心价值，但不可否认宣传推荐在其中的重要作用，这种作用已越来越凸显。新华书店品牌要想走得更远、影响力更大，就必须加大品牌的宣传推荐力度，善于运用各种形式手段、通过各种渠道深入扎实地做好宣传。同时，要强化情感诉求，吸引新受众。新华书店给消费者普遍感受是一种情感，这种情感更多体现在年纪较大的读者中，他们熟知新华书店的历史，伴随着新华书店成长，是新华书店忠实的“粉丝”，而在新一代的读者中，他们并没有天然的维系于新华书店的情感，相反，由于更多的伴随着市场经济兴起的个性新书店的出现，以及新兴的网络传播方式，他们有了众多的选择，为此，要强化情感诉求，加强新华书店历史、传统、新华精神的宣传，加强社会公益活动，树立新华书店良好的企业形象，通过多种方式，吸引越来越多的年轻读者成为新华书店的新一代“粉丝”，成为新华书店品牌的忠实拥趸。

总之，新华书店是在战争烽火年代诞生，毛泽东主席亲笔题写店名，伴随着一代又一代国人求知成长的知名文化品牌，作为新华人有责任、有义务去保护、建设好这一品牌，将其发扬光大。（李秀发）